С какими проблемами сталкиваются маркетологи сегодня? Почему сейчас нужно делать ставку на контент-маркетинг? Как использовать возможности контент-маркетинга, чтобы обойти конкурентов?
Коротко. Конкуренция растет, реклама дорожает, а бюджет не увеличивают – стоимость лида приходится снижать без новых денег. Самый надежный способ – контент-маркетинг: полезный контент формирует доверие, приводит теплых клиентов и со временем снижает стоимость привлечения. Стратегию выбирают по ситуации: формирование спроса – для нового продукта, продуктовая – для тех, кто уже готов покупать, экспертная – для дорогих покупок с долгим выбором. Без конверсионного сайта контент не превратится в продажи.
Содержание
IПочему маркетинговый бюджет работает все хуже
II 3 алгоритма действия маркетологов
III Что не так с маркетингом сегодня?
IVЧто вы можете дать клиентам, чтобы они начали доверять и…покупать?
V Формула эффективного контент-маркетинга
VI 10 целей маркетолога, которые легко достигаются с помощью контент-маркетинга
VII3 стратегии, с которыми вы запустите контент-маркетинг, а не благотворительность
VIII Важный нюанс, без которого все усилия пойдут прахом
Современный директор по маркетингу – это канатоходец-жонглер, которому нужно ловко управляться с горящими факелами под названиями «Бюджет», «План» и «Себестоимость лидов». Удерживать равновесие и не упасть в пропасть невыполненных KPI, неоправданных ожиданий руководства и безработицы – задачка со звездочкой.
Почему маркетинговый бюджет работает все хуже
-
Усиление конкуренции
Казалось бы, уход иностранных брендов должен был превратить российский рынок в подобие голубого океана, но на самом деле конкуренция лишь усилилась, ведь ниши ушедших иностранцев бросились занимать российские бренды, а вслед за ними пришли китайские и турецкие – от автомобилей до одежды и товаров для дома.
-
Инфляция в рекламе
Чем больше компаний борются за одних и тех же клиентов на одних и тех же рекламных площадках, тем дороже обходится каждый клик и каждый лид. Конкуренты повышают ставки, и, чтобы не потерять заявки, приходится повышать их в ответ. Это замкнутый круг.
-
Контроль бюджета
Собственно, вот почему маркетологам приходится так туго: несмотря на первые два пункта, мало кто из руководителей охотно увеличивает бюджет на продвижение. Это связано с тем, что темп развития бизнеса пока не в состоянии догнать затраты на рекламу. В таких условиях стоимость лидов будет тщательно контролироваться.
3 алгоритма действия маркетологов
-
Маркетолог остается в рамках бюджета и приводит меньше лидов того же качества.
Очевидно, что это один из наименее приемлемых вариантов как для маркетолога, так и для компании, ведь снижение количества лидов влечет за собой сокращение прибыли, и в конечном итоге приведет к закрытию.
-
Маркетолог остается в рамках бюджета и снижает качество лидов, увеличивая их количество.
Это уже более приемлемый вариант. Качество лида определяется его «теплотой», то есть готовностью человека, чьи контактные данные удалось получить, совершить покупку. Привлекая менее заинтересованных людей, можно не только сохранить объем продаж на текущем уровне, но и повысить его, однако для этого важно всегда держать в уме трудозатраты отдела продаж. В определенный момент себестоимость привлечения, которая складывается из себестоимости лида и себестоимости продажи, сравняется или превысит прибыль от сделки. Получается, что постоянно работать по этому алгоритму не получится.
-
Маркетолог остается в рамках бюджета и приводит столько же и даже больше лидов того же качества.
Идеальный вариант. Осталось только разобраться, как повысить эффективность использования маркетингового бюджета.
Что не так с маркетингом сегодня?
Чтобы это понять, вспомним, что маркетинг – это деятельность по продвижению товаров и услуг. Маркетологи, как рыбаки, подбирают аппетитную наживку и закидывают удочку в сторону потенциальных покупателей. Проблема в том, что определить, когда человек готов к покупке, непросто.
Например, даже самый крутой маркетолог не сможет со 100% уверенностью утверждать, когда Павел (менеджер среднего звена, женат, есть ребенок) решит купить новую машину. Одни увидят, что он недавно сделал крупный ремонт авто, и сделают предположение, что за этим последует желание избавиться от проблемной машины. Другие будут считать пробег авто и делать выводы на основе этих данных. Есть и те, кто будет мониторить интересы Павла, связанные с детьми, пытаясь понять, не планирует ли он расширение семьи и, соответственно, покупку более просторной и надежной машины. Все эти гипотезы имеют право на существование, но в итоге они не значат ничего, ведь даже сам Павел не знает, когда в итоге он решит менять машину!
При этом маркетологи расходуют нешуточный бюджет, чтобы достучаться до Павла. Он ежедневно сталкивается примерно с сотней различных рекламных сообщений. Чтобы защититься от них, его мозг применяет избирательное внимание – особую способность фильтровать информацию и запоминать только самое важное. В результате он не кликает по объявлению, предлагающему купить новую машину.
Кризис доверия
Покупатели устали от рекламы и все меньше верят обещаниям брендов. Красивое объявление больше не гарантирует продажу: прежде чем купить, люди сравнивают, читают отзывы и ищут независимое мнение.
А ваши клиенты вам доверяют?
Не торопитесь отвечать, ведь тот факт, что они сотрудничают с вами, еще ни о чем не говорит. Сейчас вы предлагаете им привлекательные условия, поэтому они остаются с вами, но, если на горизонте появится компания, предлагающая все то же самое, но на рубль дешевле, - оставаться с вами будет незачем. Другое дело клиенты, выбирающие вас не только по ассортименту и ценам, но и на уровне эмоций, разделяющие ценности вашего бренда и доверяющие вам как экспертам, - переманить их будет практически нереально.
Сравните
Есть две стоматологические клиники. Одна предлагает выгодную на первый взгляд акцию «Чистка зубов Air Flow за 1000 рублей для новых клиентов». Во время процедуры стоматологи активно убеждают пациентов в запущенности состояния их зубов, необходимости срочного лечения. Впоследствии пациенты могут узнать, что проведенные процедуры были излишни, они потратили деньги, получили ненужное вмешательство и, возможно, ущерб здоровью. В дальнейшем многие отказываются от посещения этой клиники и не рекомендуют знакомым.
Другая клиника сразу транслирует свою главную ценность – заботу о здоровье пациентов, нацеленность на максимальное сохранение зубов, отказ от навязывания ненужных процедур. Стоимость чистки Air Flow в этой клинике находится на рыночном уровне 3500 рублей. Костяк пациентов составляют люди, которые ходят сюда более 10 лет, рекомендуют клинику знакомым, потому что им близки ее ценности и они доверяют врачам.
Получается, чтобы эффективно использовать ваш маркетинговый бюджет, нужно заставить каждого Павла кликнуть по рекламному объявлению о продаже новых автомобилей, а сделать это в условиях низкого доверия к брендам можно, только перестав продавать в лоб, начав бесплатно предлагать вместо этого что-нибудь ценное и транслировать свои ценности, смыслы и убеждения. Так вы сможете постепенно построить доверительные отношения с покупателями и наслаждаться эффектом так называемого парадокса доверия:
«Чем меньше вы лезете из кожи вон, чтобы продать, тем больше у вас покупают».
Что вы можете дать клиентам, чтобы они начали вам доверять и…покупать?
Помощь и поддержку в решении их проблем. Именно бесплатная помощь сегодня лежит в основе успешных маркетинговых стратегий.
Это работает так: вы создаете увлекательный контент, который помогает решить задачи вашей целевой аудитории, стильно его упаковываете, раздаете совершенно бесплатно. Ваша задача подвести аудиторию к мысли: «Если их бесплатные советы такие полезные, насколько же ценными будут их платные товары и услуги?». В качестве контента могут выступать статьи-руководства, интервью с экспертами, истории успеха или видео, которые помогают людям решить их проблемы.
Полезный контент также нуждается в распространении, однако в отличие от традиционных рекламных посланий он обладает куда более мощным вирусным эффектом и способен мгновенно разлетаться, привлекая все больше и больше внимания к бренду.
Связав воедино контент и маркетинговые мероприятия по его распространению, получим контент-маркетинг - мощный инструмент повышения эффективности работы маркетолога.
Формула эффективного контент-маркетинга
ЦЕННЫЙ КОНТЕНТ + СТОРОННИЕ ПРОФЕССИОНАЛЫ – РЕКЛАМА
Качественная информация ценна сама по себе, однако привлекая к ее созданию экспертов из смежных отраслей, вы значительно расширяете привычную аудиторию.
Например, коллаборация с именитым шефом помогает производителю продемонстрировать преимущества своего продукта новой аудитории. При этом пространство взаимодействия должно быть свободно от маркетинговых посланий. Для этого нужно перестать задаваться вопросом: «Что мы можем продать людям?» и сосредоточиться на вопросе: «Как мы можем помочь людям?».
10 целей маркетолога, которые легко достигаются с помощью контент-маркетинга
-
Понять, чего хочет аудитория.
-
Увеличить количество лидов.
-
Снизить себестоимость привлечения лидов.
-
Повысить вероятность заключения сделки.
-
Сократить продолжительность цикла продаж.
-
Укрепить авторитет на рынке.
-
Снизить скорость оттока клиентов.
-
Повысить жизненную ценность клиентов (LTV).
-
Повысить качество клиентов.
-
Повысить привлекательность компании для соискателей.
3 стратегии, с которыми вы запустите контент-маркетинг, а не благотворительность
Многие запускают контент-маркетинг, но совсем немногие делают это правильно. Бренды начинают бомбардировку пользой – забрасывают аудиторию контентом на широкие темы, дают советы о бизнесе, совершенно забывая про боли ЦА и помощь, которую могут оказать продукты бренда в их решении. Чтобы этого избежать, начните со стратегии контент-маркетинга и контент-плана.
| Стратегия | Когда выбирать | Какой контент |
|---|---|---|
| Формирование спроса | Новый продукт или новый рынок, аудитория о вас не знает | Обучающие статьи о проблеме и способах решения |
| Продуктовая | Клиент знает продукт и выбирает продавца | Юзкейсы, обзоры, FAQ, отработка возражений |
| Экспертная | Дорогая покупка, долгий цикл решения | Аналитика, разборы законодательства, вебинары, публикации в СМИ |
Стратегия формирования спроса
Выбирайте эту стратегию, если вы выходите на рынок с новым продуктом или продвигаете уже существующий продукт на новом рынке. И в том, и в другом случае аудитория ничего о вас не знает, поэтому нужно создать спрос.
Предположим, компания организует доставку готовых рационов для людей на LCHF (Low Carb High Fat — «мало углеводов, много жиров») — системе питания, предполагающей снижение количества сахара и углеводов и увеличение полезных жиров, белков и пищевых волокон. Многие люди о такой системе питания просто не слышали, а значит, и готовые рационы не ищут.
В этом случае контент на следующие темы поможет познакомить аудиторию с LCHF и сервисом.
- Что такое LCHF и кому он подходит.
- Как перейти на LCHF без стресса.
- LCHF и спорт: что важно знать.
- Как выбрать готовый рацион.
Важно: в таком контенте нельзя обещать лечебный эффект – еда не лекарство. Корректнее рассказать о самой системе питания и посоветовать перед сменой рациона проконсультироваться с врачом. Узнав о LCHF и не имея противопоказаний, человек воспользуется предложением сервиса доставки.
Продуктовая стратегия
Стратегия подходит для работы с теми клиентами, кто знаком с продуктом или его аналогами, понимает, как они работают, и готов к покупке здесь и сейчас. Единственное, в чем он сомневается, — это выбор продавца/подрядчика.
Например, магазин косметики продает профессиональные средства, позволяющие мгновенно заполучить роскошные кудри. Это не инновационный товар на рынке, однако у него есть конкурентное преимущество – небольшой расход средства и отсутствие утяжеления. Бонусом идет доставка за час. Девушки, у которых закончилось средство для укладки, или те, кто недоволен качеством своего нынешнего стайлинга, загуглят решение своих проблем и наткнутся на юзкейсы, в которых от первого лица будет описан процесс использования и эффективность средства, а еще будет упоминание о быстрой доставке и промокод на первую покупку.
Живой увлекательный контент, рассматривающий проблемы, которые могут возникнуть у клиентов, а также способы их решения с помощью продуктов бренда, позволят читателям узнать в историях себя и мотивируют на покупку.
В рамках этой стратегии B2B-компании могут использовать продуктовый контент – статьи с рассказом о продуктах, способах их применения и проблемах, которые можно решить. Еще один вариант – FAQ-статьи с ответами на частые вопросы и отработкой возражений.
Экспертная стратегия
Стратегия подходит для продуктов с долгим циклом принятия решений, решиться на покупку которых сложно, даже изучив тысячи продуктовых статей и кейсов.
Классический пример – покупка недвижимости за рубежом. Дорого, сложно, опасно и, как результат, очень страшно. В этом случае контент-маркетинг направлен, прежде всего, на формирование доверия. А доверять можно только эксперту. Для создания образа гуру потребуются тонны бесплатного полезного контента.
Например, портал о зарубежной недвижимости публикует информацию на горячие темы, советы по инвестированию, способы переезда, а также разъяснения последних изменений в законодательстве от экспертов.
Особую роль в экспертном контенте играют вебинары, потому что люди доверяют тем, кто не боится показать себя. Еще один формат – это публикации в СМИ, укрепляющие позиции бренда, как общепризнанного лидера.
Будьте готовы к тому, что читателями будут не только целевые клиенты, но и халявщики, которые хотят урвать бесплатные знания. Это не просто нормально, это даже хорошо, ведь чем шире аудитория эксперта, тем больше к нему доверия. А «ваши» клиенты от вас никуда не денутся.
Важный нюанс, без которого все усилия пойдут прахом
Итак, вы производите ценный контент и посещаемость вашего сайта растет. Если вслед за ней растут и продажи, поздравляем! Вы все сделали правильно. Если же динамика продаж не радует, обратите внимание на конверсионные свойства сайта. Возможно, вы недостаточно доходчиво описали, что вы предлагаете, и почему покупателям нужно выбрать именно вас.
В этой статье мы рассказали, почему конверсия важна не только для вашего сайта, но и для бизнеса. А в этой – как считать конверсию сайта.
Вывод
Чтобы оставаться в рамках бюджета и приводить столько же и даже больше лидов того же качества, маркетологу нужно выстраивать доверительные отношения с покупателями. В этом поможет контент-маркетинг. Выбирайте подходящую стратегию контент-маркетинга, обязательно оцените конверсию сайта и будет вам счастье…ой, то есть лиды.
Как мы выстраиваем такую работу для клиентов, можно посмотреть на странице контент-маркетинга.
Частые вопросы
Как повысить эффективность маркетингового бюджета?
Считать стоимость лида и окупаемость каждого канала, отключать то, что не окупается, и вкладываться в каналы с накопительным эффектом – контент-маркетинг и SEO. Параллельно повышать конверсию сайта: тот же трафик даст больше заявок.
Как снизить стоимость лида?
Повысить конверсию сайта, точнее настроить рекламу на целевую аудиторию и развивать контент, который приводит клиентов без оплаты за каждый клик.
Почему контент-маркетинг снижает стоимость привлечения?
Статья или видео работают месяцами и годами, а реклама – пока за нее платите. Полезный контент к тому же формирует доверие, поэтому лиды приходят более теплыми.
Какую стратегию контент-маркетинга выбрать?
Для нового продукта – формирование спроса, для готовых к покупке – продуктовую, для дорогих покупок с долгим выбором – экспертную. На практике их часто совмещают.
Как понять, что контент-маркетинг работает?
Смотреть не только на посещаемость, но и на заявки и продажи с контента, стоимость лида и окупаемость (ROMI). Если трафик растет, а продаж нет, проблема обычно в конверсии сайта.
Статья впервые опубликована 26 января 2024 года и обновлена в октябре 2026-го: убрана привязка к 2024 году и данные без источников, исправлен пример с питанием, добавлены таблица стратегий и ответы на частые вопросы.