Из этой статьи вы узнаете, как кейсы помогают бизнесу достигать целей, какой информацией стоит делиться, о чем лучше умолчать, и что делать, если кейсов нет, а они позарез нужны.
Коротко. Кейс – история реального проекта: какая была задача, что сделали и какой получили результат в цифрах. В маркетинге кейсы показывают клиенту, что вы уже решали похожую задачу, и снимают возражения «почему так дорого и долго». Хороший кейс – это не реклама, а факты: проблема → решение → результат «до и после».
Содержание
I Что такое кейс? II Какие бывают кейсы? III Все еще не пишете кейсы? Вот веская причина начать IV Как еще кейсы помогают бизнесу? V Можно и нельзя: когда писать кейсы? VI Как написать кейс: структура и 6 шагов VII Что делать, когда кейсов нет? VIII Вывод IX Частые вопросы
Что такое кейс?
Кейс (сокращ. от англ. case study) – это метод получения информации через анализ конкретных проблем и способов их разрешения. Этот подход впервые был применен в Гарвардской школе бизнеса в начале XX века как дидактическая методика. Существует даже специальная технология для управления процессом решения задач, известная как кейс-менеджмент, которую преподают в вузах.
Сегодня мы сфокусируемся на использовании кейс-стади для достижения целей бизнеса. В этом случае кейсы представляют собой подробные рассказы о реальных проблемах, с которыми столкнулась компания или её работники. Они включают описание сложностей и препятствий, путей решения этих проблем и достигнутых результатов.
Ключевая цель кейсов — показать, что вы глубоко разбираетесь в специфике работы, умеете достигать поставленных целей и решать задачи клиента с использованием вашего продукта или услуг.
Рис. 1. Загляните в раздел «Кейсы», чтобы почитать интересные рассказы о наших проектах.
Чем не является кейс?
Рис. 2. Еще раз - кейс представляет собой УВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ РАССКАЗ, а не просто набор сухих фактов. При этом важной характеристикой кейса является наличие конкретных цифр и метрик, таких как показатели и стоимость. Это придаёт ему ценность и делает информацию убедительной.
А теперь давайте рассмотрим, чем кейс точно не является.
- Кейс не является пресс-релизом или источником информации о продукте.
- Кейс не является рекламой. Хотя отдельные его элементы могут быть использованы в рекламных целях, основной текст кейса не должен содержать продающих фраз. Главная цель кейса — предоставить читателю факты и подвести его к выводу, который выгоден вам.
- Кейс не является текстом о компании. Фокус кейса направлен на решение конкретной задачи клиента.
Какие бывают кейсы?
Кейсы можно разделить по способу подачи и по специализации. Подробнее о том, какие форматы контента подходят под разные задачи, – в статье о задачах и видах контента.
| Способ подачи информации | Специализация |
|---|---|
|
Такие тексты обычно включают 8000–10000 символов и подробно описывают проблему, шаги по её решению вместе с цифрами «до» и «после». Лонгриды часто сопровождаются скриншотами, графиками, диаграммами и таблицами для улучшения восприятия информации. |
Экономические кейсы Описывают ситуации, связанные с финансовыми аспектами, требующими проведения различных расчетов и анализа экономических показателей. |
|
Презентации Оформляются в фирменном стиле и цветовой палитре бренда. В них основной акцент делается на визуальной составляющей проекта, что помогает лучше понять его суть и результаты. |
Управленческие кейсы Охватывают ситуации, в которых применялись управленческие стратегии, а также случаются групповые или межличностные конфликты в коллективах, требующие разрешения. |
|
Портфолио Часто используется дизайнерами, иллюстраторами, архитекторами и декораторами. Эти кейсы включают в себя подборку выполненных проектов с техническими заданиями и полученными результатами, что позволяет оценить уровень выполненной работы. |
Социальные кейсы Приводят примеры партнерства и взаимовыгодного сотрудничества, демонстрирующие успешные совместные проекты и инициативы. |
Все еще не пишете кейсы? Вот веская причина начать
Когда компания планирует развивать интернет-маркетинг, разговоры вращаются вокруг SEO, использования контекстной и таргетированной рекламы, рекламных статей в СМИ, сотрудничества с блогерами. Целевым действием становится переход пользователя на сайт, чаще всего на страницу услуги или специального предложения. Какие каналы привлечения сейчас работают, мы разбирали в статье о привлечении клиентов.
Однако когда маркетолог впоследствии анализирует эффективность, он обнаруживает высокий процент отказов и низкую глубину просмотров, которые сигнализируют о том, что пользователям не предоставляется достаточно информации, и они не подготовлены к принятию решения о покупке или заполнении заявки.
Чтобы не столкнуться с подобной ситуацией, мы настоятельно рекомендуем одним из первых пунктов включать кейсы в стратегию интернет-маркетинга (как ее составить, – в статье о контент-стратегии). Кейсы не просто удерживают внимание пользователей, но и помогают им глубже понять суть и преимущества продукта, повышая интерес к вашей компании и вероятность конверсии.
Как еще кейсы помогают бизнесу?
- Привлекают больше читателей
Описание реальных примеров работы привлекает не только потенциальных клиентов, но и новичков, и профессионалов в сфере интернет-маркетинга.
- Улучшают поведенческие характеристики
Кейсы увеличивают среднее время, которое пользователи проводят на странице, а также снижают процент отказов. Дело в том, что кейс-стади заставляют посетителей глубже погружаться в контент, вчитываться, возвращаться к началу, добавлять в закладки, заходить на страницу снова и снова. Улучшение поведенческих характеристик сигнализирует поисковым системам: «Эй, этот сайт полезный, его нужно показывать людям чаще».
- Показывают ваш профессионализм
Рассказывая о выбранных вами методиках и инструментах, а также опыте, подтверждающем или опровергающем различные гипотезы, кейсы демонстрируют успехи компании и работают как социальные доказательства того, что ваш продукт помогает другим, что значительно повышает доверие.
Рис. 3. Мы стараемся вложить много пользы в свои кейсы.
- Обучают аудиторию
Кейсы — это один из самых эффективных форматов для продвижения сложных продуктов и услуг на рынке. Рассказ об успешном внедрении вашего продукта и результатах, полученных от его использования, наглядно продемонстрирует особенности его применения в деле.
Рис. 4. Кейс как ничто иное способен снять возражения на тему: «А почему так дорого? А почему так долго?» Увидев, что умеет продукт, или как строится работа по оказанию услуги, потенциальный заказчик перестанет сомневаться.
- Экономят бюджет
Создание кейс-стади не требует значительных вложений. Они столь же эффективны, как видеокурсы, вебинары или объемные учебные материалы, но требуют гораздо меньше усилий. Вся необходимая информация уже содержится в данных, которыми располагают ваши клиенты или ваша команда. Это означает, что вам не придется тратить ресурсы на проведение исследований, поиск экспертов или сбор данных. Чтобы создать качественный кейс, вам потребуется лишь доступ к аналитическим системам. Вы можете исключить наиболее трудоемкую часть работы над контентом: этап сбора и изучения информации.
- Привлекают внимание
Впечатляющие результаты вашей работы, эффектно представленные в кейсе, могут мгновенно заинтересовать аудиторию.
- Сегментируют клиентов
Кейсы помогают показать, с какими конкретными группами пользователей вы работаете, и как им помогаете.
- Повышают осведомленность
Кейсы помогают формировать знания о вашем продукте и его возможностях.
- Задевают за живое
Хорошо проработанные кейсы могут триггерить аудиторию и провоцировать FOMO (от англ. fear of missing out — страх пропустить что-то интересное) — это такое психологическое состояние, когда человек чувствует, что может пропустить что-то важное в своей жизни. Относительно бизнеса FOMO выглядит так. Человек читает кейс, в котором вы пишете, как помогли компании из его отрасли, он думает: «Черт, хочу так же!» и действует – заказывает ваш продукт или услугу.
- Генерируют лиды
Мотивируя на совершение действий, кейсы непосредственно генерируют лиды, запрашивая контактные данные потенциальных клиентов.
- Упрощают самопрезентацию
Вы можете подобрать релевантный опыт под разные сегменты целевой аудитории, описать этот опыт в кейсе и разместить на сайте. Потенциальные клиенты могут сами посмотреть кейсы на сайте, либо вы можете отправить им ссылки на кейсы в рамках презентации своего бренда, либо продемонстрировать им информацию во время онлайн- или офлайн-встречи.
Можно и нельзя: когда писать кейсы?
Кейс-стади — мощный инструмент для продвижения и привлечения клиентов. Однако их использование не всегда уместно и эффективно. Разберем случаи, когда написание кейсов действительно необходимо, и когда от них лучше воздержаться.
Когда стоит писать кейс?
- Вы разработали уникальный проект или решение
Пример
Вы разработали интерактивную образовательную платформу виртуальной реальности, которая включает:
- виртуальные экскурсии, позволяющие сделать процесс изучения более интересным и запоминающимся,
- интерактивные уроки, во время которых ученики могут отправиться в путешествие по Древнему Египту, исследуя пирамиды и изучая культуру того времени, или углубиться в структуру клетки, понимая процессы, происходящие на молекулярном уровне
- искусственный интеллект, адаптирующий учебный материал под индивидуальные потребности и способности каждого учащегося,
- геймификацию образовательного процесса, мотивирующую учащихся достигать новых высот, проходя через уровни сложности и получая награды за достигнутые успехи,
- погружение в профессию, позволяющее студентам и молодым специалистам отрабатывать навыки в симулированных условиях.
Кейсы, рассказывающие об эффективности использования платформы вашими клиентами, продемонстрируют ее возможности для потенциальных пользователей.
- Вы реализовали узкоспециализированный проект
Пример
Вы разработали приложение для медицинского центра со встроенной системой управления очередью, которое записывает на прием, помогает пациентам заполнять документы, собирает предварительный анамнез, регистрирует пациента, прибывшего в клинику, и позволяет пациенту видеть движение очереди и свое место в ней в режиме реального времени.
Создание кейса о работе над приложением и его внедрении в работу клиники поможет потенциальным клиентам лучше понять вашу экспертизу.
- Вы получили неожиданный впечатляющий результат
Помогли своему клиенту за неделю заработать триллион? Не скромничайте, расскажите в деталях, как было дело.
- Вы потерпели поражение
Вы можете честно рассказать о своем неудачном проекте. Поверьте, факапы вызывают гораздо больше интереса, чем прилизанные истории успеха. Прежде всего, они привлекают своей смелостью – вы не побоялись рассказать о провале. Далее включается толика злорадства. Финальным аккордом выступает удивление: «Ого, как они вышли из этой ситуации» или «Хмм, интересный вывод». Такой кейс ценен, так как показывает вашу способность учиться на ошибках, улучшать свою работу и делать выводы.
- Вы решили сложную задачу, за которую другие даже не хотели браться
Пример
Клиент пришел с плохо работающей рекламной стратегией, которую не могли улучшить предыдущие агентства. Вы разработали новую стратегию, которая привела к заметному увеличению конверсии.
Рис. 5. Нельзя просто так взять и не рассказать о том, как мы помогли «Киномаксу» увеличить продажи на 30%!
Когда кейс писать не стоит
- Вы работаете с типовыми проектами
Если ваш продукт или услуга являются стандартными решениями, в которых нет особой уникальности, например, составление стандартных исковых заявлений в суд. Кейс-стади сведется к нескольким предложениям, что не оправдает усилия, затраченные на его подготовку. Кроме того, читать его будет не интересно, а значит, свою работу он не выполнит – не продаст ваш продукт.
Однако если несмотря на простоту работы, вы делаете ее качественно, быстро или экономично для клиента, это может стать преимуществом, а значит, даже если кейс кажется несложным, в нем можно выделить ценность для клиента.
- Вы получили посредственные результаты
Тот случай, когда золотая середина – это не гуд. Писать стоит о крутых достижениях и фееричных провалах (и, конечно, о том, чему они вас научили). А вот если проект не привел к значимым изменениям или улучшениям, лучше воздержаться от его публикации.
- Вы не можете подтвердить результаты своей работы
Часто подтвердить достижение реальных результатов мешает подписание NDA (от англ. non-disclosure agreement) — соглашения о неразглашении конфиденциальной информации. Если кейс получился действительно мощным, а клиент против раскрытия деталей проекта и афиширования сотрудничества в целом? Хорошая новость! Кейс всё равно можно написать, обезличив его. Вместо названия компании укажите ее сферу деятельности, опишите процессы выполнения проекта без упоминания имен и конфиденциальных деталей. Таким образом, вы сможете продемонстрировать свою работу, не нарушая договорённостей с клиентом.
Если вы хотите убедиться, что предложенный заказчику формат подойдет, рекомендуем сначала создать полную версию кейса. Это позволяет сэкономить время, так как вам не придется согласовывать каждую деталь по отдельности. Часто такая предварительная работа помогает получить добро от клиента, ведь в кейсе нет ничего конфиденциального.
Кроме того, не забудьте получить письменное разрешение на использование всего, что возможно — логотипов, брендов, самого кейса. Эта мера предосторожности может показаться излишней, но она обезопасит вас в будущем. Менеджмент, руководство или настроение компании-заказчика могут измениться, но у вас будет документальное подтверждение для защиты своих прав.
Также полезно получить письменное разрешение на публикацию кейса на внешних ресурсах, указав конкретные площадки. Хотя это требует дополнительных усилий, такие меры обеспечивают безопасность. Договорившись обо всем заранее, вы сможете спокойно размещать кейс.
Как написать кейс: структура и 6 шагов
У большинства хороших кейсов одна и та же структура. Ее удобно держать перед глазами, когда собираете материал.
| Блок | Что в нем | Пример |
|---|---|---|
| Клиент | Кто заказчик, ниша, масштаб | Сеть кинотеатров в нескольких городах |
| Задача | С чем пришел клиент, исходные цифры | Продажи билетов через сайт не растут |
| Сложности | Что мешало: сроки, бюджет, конкуренция, ограничения | Новые фильмы каждую неделю, рекламу нужно обновлять постоянно |
| Решение | Что и в каком порядке сделали | Лендинг для продажи билетов, контекстная реклама под каждый фильм |
| Результат | Цифры «до» и «после», сроки | Продажи выросли на 30% |
| Отзыв | Слова клиента о работе | Короткая цитата или видео |
Порядок работы:
- Выберите проект с заметным результатом или с поучительной неудачей.
- Согласуйте публикацию с клиентом письменно: что можно раскрывать, можно ли показывать логотип, на каких площадках разместить кейс.
- Соберите цифры из систем аналитики, CRM и отчетов – результат без цифр не убеждает.
- Напишите историю по структуре выше: от задачи к результату, без рекламных фраз.
- Оформите: скриншоты, графики, таблицы «до/после».
- Разместите и используйте: на сайте, в соцсетях, в рассылке, отправляйте ссылки на кейсы в переговорах.
Что делать, когда кейсов нет?
Замкнутый круг – без кейсов сложно доказать свой профессионализм и привлечь клиентов, а без клиентов не будет кейсов. Но выход есть и здесь! Начните с выполнения проектов для себя и используйте их в качестве примеров. Хотите работать дизайнером интерьеров? Задекорируйте собственную квартиру или загородный дом друзей, а результаты оформите в виде кейса. Хотите водить экскурсии по городу? Проведите парочку для своих знакомых, получите у них обратную связь, снимите видео-отзывы и опубликуйте кейс. Хотите писать для брендов? Разработайте несколько демонстрационных статей для разных ниш, например, для вымышленного кафе, блога несуществующего путешественника или фиктивных локальных бизнесов.
Представьте свои проекты как настоящие кейсы — с описанием целей, процессов и достигнутых результатов. Это позволит потенциальным клиентам убедиться в вашем профессионализме и способности решать их задачи. Даже если проекты сделаны для себя, они наглядно продемонстрируют ваши умения и подход к работе.
Вывод
Кейс – это история. О целях и преградах, преодолении и профессионализме. История, которая поможет потенциальному клиенту заглянуть в светлое будущее, в котором ваш товар или услуга помогут решить его проблемы. Пишите кейсы обо всех мало-мальски значимых успехах в работе, берите разрешения у заказчиков на использование сведений, а если кейсов пока нет – сделайте то, что умеете лучше всего, для себя или друзей и оформите в интересный рассказ.
Частые вопросы
Что такое кейс простыми словами?
История реального проекта: какая была задача, что сделали и какой получили результат. В бизнесе кейсы показывают, что компания уже решала похожие задачи.
Что такое кейс в маркетинге?
Материал о проекте для клиента, который показывает экспертизу компании на фактах: исходная ситуация, решение и результат в цифрах. Кейсы публикуют на сайте, в соцсетях и отправляют в переговорах.
Как написать кейс?
Выбрать проект с заметным результатом, согласовать публикацию с клиентом, собрать цифры, написать историю по структуре «задача – сложности – решение – результат», оформить графиками и скриншотами.
Из чего состоит кейс?
Из описания клиента, задачи и исходных цифр, сложностей, решения, результата «до и после» и, по возможности, отзыва клиента.
Можно ли публиковать кейс без согласия клиента?
Лучше не стоит. Получите письменное разрешение на публикацию, логотип и площадки. Если клиент связан NDA или против огласки, кейс можно обезличить: без названия компании и с допустимыми цифрами.
Что делать, если кейсов еще нет?
Выполнить проекты для себя или знакомых и оформить их как настоящие кейсы – с целями, процессом и результатом.
Статья впервые опубликована 25 октября 2024 года и обновлена в октябре 2026-го: добавлены краткий ответ, структура кейса и пошаговая инструкция, ссылки на примеры и ответы на частые вопросы.