Из этой статьи «Акцент на результат» вы узнаете, как продвигать сайт банка, страховой, МФО, брокерской компании и других финансовых организаций в условиях высокой конкуренции и еще более высоких расходов на рекламу.
Коротко. Финансовые сайты поисковики проверяют строже остальных (YMYL), а верх выдачи делят банки и агрегаторы. Поэтому работает стратегия всего поискового пространства: свой сайт по низкочастотным запросам с калькуляторами и полной информацией о компании, выгодное присутствие на агрегаторах и в сервисах поисковиков, публикации в профильных медиа и работа с отзывами. Реклама финансовых услуг подчиняется ст. 28 закона «О рекламе»: с марта 2025 года в рекламе кредитов обязательны предупреждения «Изучите все условия кредита (займа)» и «Оценивайте свои финансовые возможности и риски», а ставку можно показывать только после полной стоимости кредита.
Содержание
I Какие особенности финансового рынка нужно учитывать при продвижении?
II Какие факторы ранжирования нужно учитывать для продвижения в сфере финансов?
III Особенности продвижения в финансовой отрасли
IV Стратегия продвижения в поисковом пространстве
VI Какие еще инструменты можно использовать для рекламы финансовых услуг?
VII Требования к рекламе финансовых услуг
VIII Управление репутацией в сети
IX 5 шагов, которые помогут справиться с негативом
Какие особенности финансового рынка нужно учитывать при продвижении?
- Конкуренция. Сфера финансов – одна из самых зрелых в России, рынок представлен крупными игроками с фантастическими бюджетами. Стремясь не отстать друг от друга, ведущие банки, страховые, брокеры предлагают очень схожие продукты каждый в своей сфере. В условиях такого перегрева отстроиться сложно.
- ЦА. Каждый продукт разрабатывается для конкретной аудитории. Важно отслеживать точки касания и специфику взаимодействия аудитории с брендом – это повысит эффективность воронки продаж и окупаемости рекламы.
- Оценка результатов. Эффективность рекламы в финансовой сфере сложно оценить с помощью традиционного показателя CPA, потому что, оставив заявку на сайте, пользователь еще не становится клиентом. Он может сделать выбор в пользу конкурента, или банк сам ему откажет, например, если речь идет о кредите. Кроме того, финансовые продукты имеют разные сроки окупаемости. Лучше всего работает методика LTV/CAC, позволяющая оценить прибыль, которую компании принесет каждый конкретный продукт (о метриках окупаемости – в статье о ROI, ROMI и ROAS).
Какие факторы ранжирования нужно учитывать для продвижения в сфере финансов?
- Подтверждение экспертности, авторитетности, надежности. Сайты финансовых организаций подпадают под категорию YMYL (Your Money or Your Life). Поисковые системы считают, что такие ресурсы оказывают существенное влияние на жизнь человека, в частности, на финансовое благополучие. Чтобы избавить выдачу от мошенников, Google оценивает такие сайты по принципам E-E-A-T (опыт, экспертность, авторитетность, надежность), а Яндекс – по качеству и надежности, в том числе с помощью нейросетевых моделей. Повысить авторитетность позволит размещение необходимых реквизитов, лицензий, юридических документов на сайте финансовой организации, максимально подробный рассказ о компании, а также подготовка авторского контента, который будет полезен пользователям.
Рис. 1. Раскрыта информация по всем аспектам работы компании. - Масштаб сайта. Поисковые системы считают, что крупный сайт со множеством страниц сможет предоставить пользователям больше качественной информации, вот почему в ТОПе по теме «Финансы» представлено так много агрегаторов. Если компания не располагает широким ассортиментом услуг, можно создать узкоспециализированные страницы для каждого поискового намерения.
Рис. 2. Созданы отдельные страницы под узкие интенты.
- Тарифы на услуги. С точки зрения поисковой системы, пользователь должен получить всю необходимую информацию на сайте, в противном случае такой сайт полезным назвать нельзя. Однако точную стоимость финансовой услуги часто невозможно назвать заранее, ведь итоговая сумма в большинстве случаев рассчитывается индивидуально. При этом реклама таких услуг подчиняется строгим правилам – о них ниже, в разделе о требованиях к рекламе. Угодить и пользователям, и поисковикам позволит онлайн-калькулятор для расчета дохода по вкладу, ежемесячного платежа по ипотеке и т.д.
Рис. 3. Кредитный калькулятор позволит достоверно рассчитать условия кредитования.
- 8-800 и все возможные способы связи. Банки из ТОП-20 поисковых систем предлагают клиентам возможность связаться по бесплатному номеру 8-800. Для клиентов это знак, что компания крупная, работает в разных регионах, а значит, ей можно доверять. Кроме того, важно обеспечить и другие способы связи – чат на сайте, мессенджеры, приложение.
- Видео. Такой формат подачи информации уже перестал быть нестандартным, теперь это must-have для финансового сектора. Видео о продуктах и услугах, видео о компании, приветственные ролики ценят и люди, и роботы.
Рис. 4. Обучающее видео рассказывает, как открыть вклад самостоятельно.
Особенности продвижения в финансовой отрасли
Долгое время ТОП выдачи «Яндекса» и Google по финансовым запросам состоял почти из одних агрегаторов. Сейчас на первой странице есть и банки. Это связано с тем, что поисковики, наконец-то, начали понимать, что самую корректную информацию предоставляют сами банки, а не посредники.
Рис. 5. Поисковую выдачу в финансовой сфере поровну делят между собой банки и агрегаторы.
Эффективной стратегией, позволяющей финансовым компаниям занять как можно больше места в поле зрения пользователей, является работа со всем поисковым пространством (Search Space Optimization или SSO). Это означает, что не нужно бороться с ветряными мельницами (агрегаторами), вместо этого стоит использовать их возможности себе на пользу.
Стратегия продвижения в поисковом пространстве
- Продвигать собственный сайт в ТОП по низкочастотным запросам.
- Представить свои продукты в максимально выгодном свете на всех площадках, входящих в ТОП-10 по высокочастотным запросам.
- Присутствовать в сервисах поисковых систем и видеоплатформах – Яндекс Карты, 2ГИС, Дзен, VK Видео, RUTUBE.
- Размещать публикации на информационных площадках (Т—Ж, vc.ru, Финмаркет), а также на отзовиках (pravogolosa.net, spr.ru, Отзовик, banki.ru).
4 этапа SSO
- Сбор такого широкого семантического ядра, которое позволит полностью охватить тему. Тысячи запросов нужно будет хорошенько почистить и распределить по страницам.
- Анализ выдачи и принятие решения о том, какие запросы использовать для продвижения сайта, а какие – для выхода на агрегаторы.
- Разработка и реализация стратегии продвижения сайта с учетом важных факторов ранжирования, о которых шла речь выше.
- Разработка и реализация стратегии продвижения бренда на сторонних площадках, включающей контент-планы и график публикаций.
Какие еще инструменты можно использовать для рекламы финансовых услуг?
- Контекстная реклама. Эффективный источник трафика, который хорошо работает в условиях сформированного спроса. На нижних этапах воронки сработает ремаркетинг. Инструмент особенно ценится финансовыми компаниями за возможность точно измерить KPI. Подробнее – на странице настройки контекстной рекламы.
- Таргетированная реклама (VK Реклама, Telegram Ads). Инструмент помогает формировать аудитории в зависимости от поведения, демографии, образа жизни пользователей. Каждой аудитории можно предложить свой продукт, проведя медийную рекламную кампанию, а также запустив ретаргетинг – стандартный и динамический. Рекламу в интернете нужно маркировать (ст. 18.1 закона «О рекламе»).
- CPA-маркетинг. Это привлечение партнера для продвижения через CPA-сеть с оплатой за заявку. Инструмент особенно хорошо показывает себя в сфере микрофинансовых услуг. Но учтите: рекламировать займы можно только от организаций, которые вправе их выдавать, и такая реклама должна соответствовать всем требованиям ст. 28 – за нарушения отвечает не только рекламодатель, но и распространитель рекламы (ч. 6 и 7 ст. 38 закона «О рекламе»).
Важно!
Мы упоминали, что особенностью воронки продаж в банковской сфере является отсечение значительной части пользователей на этапе одобрения заявки. Важно отсеять некачественную аудиторию, которая часто получает отказы в других банках, чтобы не тратить на нее бюджет.
Требования к рекламе финансовых услуг
Реклама банковских, страховых и других финансовых услуг подчиняется ст. 28 закона «О рекламе». С 1 марта 2025 года требования к рекламе кредитов и займов заметно ужесточились (закон № 479-ФЗ от 26.12.2024). Главное – в таблице.
| Что в рекламе | Требование | Норма ст. 28 |
|---|---|---|
| Любая финансовая услуга | Наименование организации, которая ее оказывает | ч. 1 |
| Доходность, вклады, инвестиции | Нельзя гарантировать доходность, если ее нельзя определить на момент заключения договора | п. 1 ч. 2 |
| Названо одно условие (кроме потребкредитов) | Нельзя умалчивать об остальных условиях, влияющих на доходы или расходы клиента | п. 2 ч. 2 |
| Условие, влияющее на полную стоимость кредита | «Изучите все условия кредита (займа)» + указание на раздел сайта кредитора | ч. 2.1 |
| Процентная ставка по кредиту | Сначала диапазон полной стоимости кредита – шрифтом не меньше, чем ставка | ч. 3 |
| Любая реклама потребкредита и ипотеки физлиц | «Оценивайте свои финансовые возможности и риски», в текстовой рекламе – не меньше 5% площади | ч. 3.1, 3.2 |
| Займы, лицензируемые услуги | Рекламировать можно только услуги тех, кто вправе их оказывать | ч. 13, 14 |
Эти правила касаются любых форматов: объявлений в Директе, баннеров, постов у блогеров, рекламы на агрегаторах. Проверяйте каждое объявление до запуска – отвечают за нарушения и рекламодатель, и площадка.
Управление репутацией в сети
Банки, МФО, страховые – это лидеры по количеству негативных отзывов в сети. При этом компании финансового сектора реагируют на этот негатив реже остальных. По крайней мере, так всегда было раньше. Теперь же ситуация меняется.
Большинство россиян не выбирают банк или страховую самостоятельно. Банковское обслуживание часто навязывается работодателем, а страховые услуги становятся частью других нефинансовых продуктов. Однако если представители старших поколений более инертны, то миллениалы и следующие за ними поколения легко меняют банк, если им что-то не нравится. При этом они ориентируются в выборе именно на отзывы.
5 шагов, которые помогут справиться с негативом
- Развитие собственного сайта. Как ни странно, но это так. Чем больше полезного контента будет на вашем сайте, тем больше страниц выйдет в ТОП по брендовым запросам. Кроме того, подробное указание всех условий предоставления услуг на сайте поможет предупредить возникновение конфликтных ситуаций в будущем.
- Обработка негатива на площадках с отзывами, входящих в ТОП-20, а также в картографических сервисах.
Рис. 6. Банк ведет активную работу с отзывами на площадке, в результате ему удалось занять 1 место народного рейтинга
- Качественная поддержка клиентов. Если они смогут решить свою проблему, им не придется оставлять негативный отзыв.
Рис. 7. Представлены все способы связи для решения возникших проблем.
- Просьба к довольным клиентам оставить отзыв. Публиковать отзывы от имени компании нельзя: площадки за это снижают рейтинг или блокируют карточку.
- Удаление негатива. Для этого существуют легальные способы, например, нарушение отзывом правил площадки.
Вывод
Компании, работающие в сфере финансов, должны использовать все возможности поискового пространства для продвижения своих продуктов и услуг. Для этого необходимо продвижение собственного сайта с учетом факторов ранжирования, присутствие в агрегаторах и сервисах поисковых систем, а также регулярная работа с негативом. И каждое объявление нужно проверять на соответствие ст. 28 закона «О рекламе».
Как сравнить каналы привлечения между собой, мы разбирали в статье о 6 способах привлечения клиентов, а как продвигать организацию с филиалами – в статье о мультирегиональности.
Частые вопросы
Как продвигать сайт банка?
Сочетать SEO по низкочастотным запросам с калькуляторами и подробной информацией о компании, присутствие на агрегаторах и в сервисах поисковиков, публикации в профильных медиа, контекстную рекламу и работу с отзывами.
Что обязательно указывать в рекламе кредита?
Наименование кредитора и предупреждение «Оценивайте свои финансовые возможности и риски». Если названо условие, влияющее на полную стоимость кредита, – еще и «Изучите все условия кредита (займа)» с указанием на раздел сайта. Если указана ставка – сначала диапазон полной стоимости кредита.
Можно ли обещать доходность в рекламе вклада или инвестиций?
Нельзя гарантировать доходность, если ее невозможно определить на момент заключения договора (п. 1 ч. 2 ст. 28 закона «О рекламе»).
Почему сайты финансовых организаций сложнее продвигать?
Поисковые системы относят их к YMYL-тематике и строже оценивают экспертность и надежность, а верх выдачи занят агрегаторами с огромным количеством страниц.
Как оценивать эффективность рекламы финансовых услуг?
Не по стоимости заявки, а по соотношению LTV и стоимости привлечения клиента: часть заявок не доходит до одобрения, а продукты окупаются за разный срок.
Можно ли рекламировать МФО через CPA-сети?
Можно, но реклама займов допускается только от организаций, которые вправе их выдавать, и должна соответствовать всем требованиям ст. 28. За нарушения отвечает и рекламодатель, и распространитель рекламы.
Статья впервые опубликована 30 января 2024 года и обновлена в октябре 2026-го: добавлены требования ст. 28 закона «О рекламе» к рекламе финансовых услуг и кредитов (в редакции с 1 марта 2025 года), обновлены площадки и формулировки о поисковых алгоритмах, добавлены ответы на частые вопросы.