Просто о сложном: наши специалисты отдела интернет-маркетинга рассказали, что скрывается за аббревиатурой CJM, чем это поможет вашему бизнесу, и как составить карту клиента CJM, которая действительно будет работать.
Коротко. CJM (Customer Journey Map, карта пути клиента) – это описание того, как человек приходит к покупке и что с ним происходит после нее: этапы, цели, эмоции, точки контакта с компанией и барьеры, на которых он уходит. Карту составляют за 5 шагов: портрет клиента по данным CRM, аналитики и интервью, путь по этапам, точки контакта, барьеры и способы их снять. Для каждого сегмента аудитории нужна своя карта, обновлять ее стоит при появлении нового канала или продукта и не реже раза в год.
Содержание
1 Зачем нужна карта пути клиента 2 Что такое CJM простыми словами 3 Образец простой CJM на примере покупки крема 4 Что вы получите, если составите карту клиента CJM? 5 1 шаг. Составление портрета покупателя 6 2 шаг. Описание пути, который проходит клиент 7 3 шаг. Поиск точек контакта 8 4 шаг. Поиск барьеров 9 5 шаг. Проработка способов преодоления барьеров 10 Что делать с готовой картой 11 Частые вопросы
Зачем нужна карта пути клиента
О чем вы мечтали, выходя на рынок со своим продуктом? Наверняка, вам хотелось, чтобы он понравился людям и стал для них незаменимым? Увы, построить длительные отношения с потребителями непросто, даже перспективная идея, стильный дизайн и отличная функциональность не всегда гарантируют успех. Причина проста – существуют барьеры, которые мешают продукту решить проблемы потребителей. Выяснить, что это за барьеры, а также понять, как их устранить, помогает карта путешествия клиента.
Что такое CJM простыми словами
«Картой клиента» называют три разные вещи: карточку клиента в CRM (контакты и история сделок), карту постоянного клиента (скидочную или бонусную) и карту пути клиента – CJM. В этой статье речь о CJM: как увидеть путь человека к покупке и найти места, где вы его теряете.
Карта путешествия клиента (от англ. Customer Journey Map или CJM) – это инструмент, который позволяет увидеть, какой путь проходит человек, взаимодействуя с вашим продуктом, - от зарождения потребности до превращения в постоянного покупателя. Составляя CJM, вы лучше узнаете своих покупателей – с какими проблемами они приходят к вам, как они вас нашли, какие эмоции испытывают в процессе общения, от чего они в восторге, а что им категорически не нравится.
Карта путешествия клиента позволит сгенерировать идеи, которые сделают опыт взаимодействия людей с вашим продуктом позитивным. Более того, карта способна подтолкнуть вас к разработке качественно нового продукта.
Важно! Customer Journey Map – это не то же самое, что воронка продаж. CJM шире, в ней учтены эмоции, потребности и ценности клиента, а также их влияние на поведение.
CJM, воронка продаж и портрет клиента: в чем разница
| CJM | Воронка продаж | Портрет клиента | |
|---|---|---|---|
| Что описывает | Весь путь клиента: от потребности до рекомендации | Этапы сделки с точки зрения компании | Кто клиент: задачи, боли, критерии выбора |
| Что внутри | Этапы, цели, эмоции, точки контакта, барьеры | Число клиентов и конверсия на каждом этапе | Демография, мотивы, возражения |
| Для чего | Найти, где и почему теряете клиентов, и что улучшить | Считать конверсию и планировать продажи | Понять, кому и что говорить |
| Где взять данные | Интервью, аналитика, CRM, тайный покупатель | CRM, аналитика | Интервью, CRM, опросы |
Образец простой CJM на примере покупки увлажняющего крема для лица
- Осознание. Женщине нужен крем для лица (для увлажнения кожи). Старый закончился.
- Исследование. Она ищет подходящие варианты в Интернете (в поисковых системах по ключевым словам, на маркетплейсах, в тематических сообществах в соцсетях).
- Покупка. Выбрав наиболее оптимальное для себя предложение (увлажняющий крем по подходящей цене с подходящими условиями оплаты и доставки), она покупает крем.
- Использование. Начинает пользоваться косметическим средством (продукт проверяется на соответствие ожиданиям).
- Сарафанное радио. Если «путешествие» оказалось удачным, женщина с радостью порекомендует продукт и бренд подругам.
А так выглядит путь клиента в B2B – например, когда компания выбирает CRM-систему:
- Осознание. Менеджеры теряют заявки, руководитель не видит, на каком этапе сделки.
- Исследование. Сравнивают системы, читают отзывы, запрашивают демо (о том, как выбрать CRM под свой тип бизнеса, мы писали отдельно).
- Выбор. Решение согласуют руководитель отдела продаж, директор и бухгалтерия.
- Внедрение. Настройка, перенос базы, обучение менеджеров.
- Рекомендация. Если система прижилась, компания советует ее партнерам.
В B2B решение принимает несколько человек, поэтому точки контакта и барьеры нужно искать для каждого из них.
Что вы получите, если составите карту клиента CJM и начнете ее использовать?
- Повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. Проще говоря – больше денег.
- Повышение уровня конверсии посетителей в покупателей. Результат - еще больше денег.
- Продление срока жизни клиента и рост LTV. На языке бизнеса это означает «больше денег, причем на регулярной основе».
Как вам такой результат? Уже не терпится составить Customer Journey Map? Тогда приступаем!
Карта путешествия клиента может быть составлена в виде таблицы, схемы, инфографики. Выбирайте любой способ, главное, чтобы она была понятна и удобна для вас и вашей команды. Самый простой способ – построить таблицу в Excel, Google Таблицах или Яндекс Таблицах. В качестве опоры вы можете использовать наш шаблон.
Если карту удобнее видеть схемой, ее можно нарисовать на онлайн-доске или в графическом редакторе. Но для работы команды обычно хватает таблицы: ее проще обновлять.
1 шаг. Составление портрета покупателя
Вы должны получить достоверный образ потенциального покупателя, которому интересен ваш продукт. Помните, что данные для портрета нужно брать не из головы, а из CRM, Яндекс Метрики, систем отслеживания упоминаний бренда (например, Brand Analytics), а также из интервью с реальными клиентами. Привлеките к этой работе менеджеров по продажам и клиентский отдел.
Результатом вашей работы должен стать собирательный образ. Например, портрет покупателя аптечной косметики класса люкс будет выглядеть так.
Татьяна, 35 лет, судья Арбитражного суда. Живет в городе-миллионнике. Доходы: около 80 000 ₽/мес. Средний чек 5 000 ₽. Активный пользователь соцсетей. При выборе ориентируется на состав косметики, рекомендации экспертов, отзывы, наличие доставки. Использует базовый и антивозрастной уход, стандартную декоративную косметику. Активно интересуется новинками.
Аудитория не может быть однородной, выделите несколько основных сегментов (аватаров) аудитории. Для каждого из них в дальнейшем нужно будет составить свою CJM. Описать сегменты через реальные задачи клиентов помогает метод JTBD.
2 шаг. Описание пути, который проходит клиент
Чтобы понять, как проходит взаимодействие с вашей компанией, лучше всего попробовать пройти его самим или воспользоваться услугой «Тайный покупатель». В сборе информации опять же помогут сервисы веб-аналитики, а также глубинное интервью с уже существующими клиентами.
Важно! Проводите интервью именно с теми, кто уже купил, а не с мнимой фокус-группой.
Например, путь нашей героини Татьяны может быть таким.
| Этап пути | Цель | Эмоции |
|---|---|---|
| Формирование потребности | Найти увлажняющий крем для жирной, но чувствительной кожи. | «Ненавижу зиму, опять кожа шелушится!» |
| Поиск решения | Читает обзоры о новинках разных брендов, изучает отзывы других покупательниц, знакомится с предложениями магазинов косметики и сравнивает условия доставки. | «О, кажется алоэ вера в составе мне поможет. Хмм...а где продают такие средства в моем городе?» |
| Выбор | Татьяне нужен совет профессионала. Она задает вопрос в соцсетях трех выбранных ею брендов, ей отвечают только два. Удобная доставка оказывается только в одном из этих брендов. | «Не понимаю, какой крем подойдет именно для моей кожи, нигде толком не написано...» |
| Покупка | Оформляет заказ на сайте. Быстро и удобно получает товар, а в придачу - несколько пробников. | «Хочу начать пользоваться уже сегодня! Весь день буду на заседании, как мне встретить курьера?» |
| Использование | Тестирует крем и пробники. | «Мне нравится!» |
| Рекомендации | Следит за новинками и обзорами бренда в соцсетях, рекомендует подругам. | «Хочу поделиться своим опытом» |
3 шаг. Поиск точек контакта
Здесь вам нужно найти все возможные способы, с помощью которых потенциальные покупатели могут сталкиваться с продуктом и брендом. Контакт может быть вполне осязаемым, например, в виде рекламной листовки, обнаруженной человеком в почтовом ящике. Также контакт может произойти и онлайн – в соцсетях, на сайте компании, с помощью email-рассылки и т.д. Точки контакта могут быть расположены на внешних площадках, например, информационные порталы, сервисы с отзывами, справочники и т.д.
Важно! Этому этапу нужно уделить особое внимание, чтобы учесть каждую, даже совершенно незначительную, на первый взгляд, точку контакта. Может оказаться, что львиную долю клиентов компании приводит статья с обзором продукции, вышедшая несколько лет назад. Увидеть, какие точки контакта действительно приводят покупателей, помогает сквозная аналитика.
Разберем точки контакта на примере нашей Татьяны и рассмотрим, что должен сделать маркетолог для успешной работы с каждой из них.
| Этап пути | Точки контакта | Задача маркетолога |
|---|---|---|
| Формирование потребности | Татьяне нужен крем, который решит ее проблему, и она начинает искать косметические средства в Google, в Яндексе, в соцсетях, а также спрашивая советы подруг | Показать Татьяне решение, задействовав контекстную рекламу, разместив посты в соцсетях, продвигать акцию «Приведи друга». |
| Поиск решения | Узнав, что крем с алоэ вера решит ее проблему, Татьяна начинает изучать вопрос глубже, читая профессиональные блоги и разборы лидеров мнений. | Просчитать, где Татьяна будет искать углубленную информацию о креме с алоэ вера, и разместить ее там. Создать последовательную цепочку касаний с клиентом. |
| Выбор | Найдя несколько подходящих вариантов, Татьяна задает вопрос консультантам, сравнивает их по характеристикам и условиям доставки. | На сайте и в соцсетях нужно обеспечить возможность общения с консультантом, разместить реальные отзывы, предусмотреть удобные условия доставки. |
| Покупка | Татьяна указывает свои данные для доставки и оплачивает заказ. | Грамотно выстроить контакт с Татьяной поможет вежливое общение, быстрота реагирования на обращения, вдумчивое консультирование. |
| Использование | Использует крем. | |
| Рекомендации | Пишет свой отзыв о продукте. | Для поддержания контакта можно предложить дисконтную карту или рассказать о системе бонусов. Настроить рекламу, чтобы периодически напоминать Татьяне о бренде. |
4 шаг. Поиск барьеров
Барьеры мешают двигаться по карте путешествий и достичь заветной цели – совершения покупки. Барьеры могут быть самые разные – от отсутствия сайта на первой странице поисковой выдачи по запросу, до высоких цен и отсутствия удобной доставки. Найти все барьеры можно только опытным путем. Для этого нужно встать на место клиента и пройти все этапы самостоятельно, а затем пройти тот же путь у конкурентов – как это сделать, мы описали в статье об анализе рынка и конкурентов.
Разберем барьеры на примере уже хорошо знакомой нам Татьяны.
| Этап | Варианты барьеров |
|---|---|
| Формирование потребности | Татьяна не знает, где лучше искать информацию. |
| Поиск решения | Обращается к блогам и лидерам мнений, но не находит нужное, потому что реклама у блогеров преподнесена неправильно. |
| Выбор | Плохая наполненность сайта. Непонятно, какое средство для чего. Нет возможности проконсультироваться. Сомнения в эффективности. |
| Покупка | Неудобная форма заказа. Сайт зависает. Нет удобных способов оплаты: СБП, карта «Мир», рассрочка. |
| Использование | Некачественный продукт, истекший срок годности. |
| Рекомендации | Нет времени на написание отзыва. |
5 шаг. Проработка способов преодоления барьеров
Это именно тот этап, который позволит вам выйти на новый уровень, поэтому работа должна быть выполнена не для галочки, а на совесть. Рекомендуем привлечь к работе новых сотрудников компании, которые имеют свежий, не замыленный взгляд на ситуацию.
Цель этапа – устранить все барьеры и сделать путь действительно комфортным и безоблачным. Будьте готовы к тому, что вам понадобится реорганизовать работу, возможно, внедрить новые инструменты или отдать часть процессов на аутсорс, чтобы они были выполнены узкими специалистами.
Рассказываем, что магазин косметики может сделать для снятия всех барьеров на пути Татьяны. Многие из этих мер напрямую повышают конверсию сайта.
| Этап | Способы снятия барьеров |
|---|---|
| Формирование потребности | Оптимизировать сайт под самые актуальные поисковые запросы. Запустить контекстную и таргетированную рекламу, в которой будет рассказано о возможностях косметических средств. |
| Поиск решения | Запустить грамотную коллаборацию с блогерами, рекламу на тематических форумах и в женских журналах. |
| Выбор | Заполнить карточки товаров, добавить привлекательные иллюстрации, завести блог в соцсетях с полезной информацией и регулярными обзорами новинок. Создать форму обратной связи и научить консультантов грамотно общаться. |
| Покупка | Обеспечить возможность удобной оплаты на сайте. Доработать юзабилити и повысить скорость работы сайта. |
| Использование | Наладить проверку качества продукции, доработать состав. |
| Рекомендации | Предложить небольшой бонус за любой честный отзыв, а не только за положительный, и напомнить о нем после покупки. |
Что делать с готовой картой
Все, что вы выяснили, обнаружили и разработали, нужно объединить в одну таблицу и…действовать! Удобно превратить столбец «Способы снятия барьеров» в план задач с ответственными и сроками.
Карта пути клиента – хорошая основа для контента: на каждую точку контакта и каждый барьер нужен свой материал. Так строится разработка контент-стратегии. А если один из главных барьеров – сайта нет на первой странице поиска, его снимает SEO-продвижение.
P.S.: со временем, с приходом новых вызовов или по мере развития компании нужно корректировать карту клиента Customer Journey Map. Завели канал в Telegram или сообщество ВКонтакте? Значит, нужно протестировать опыт взаимодействия с вашей компанией в новом канале. Вышли на маркетплейс? Это добавляет новые точки контакта и барьеры, проработайте их.
Сделайте жизнь клиентов проще и удобнее, и это обязательно отразится на вашей прибыли!
Частые вопросы
Что такое CJM простыми словами?
Это карта того, как человек становится вашим клиентом: что он хочет на каждом этапе, где сталкивается с компанией, что чувствует и где может уйти к конкуренту.
Чем CJM отличается от воронки продаж?
Воронка показывает этапы сделки и конверсию с точки зрения компании. CJM смотрит глазами клиента: учитывает эмоции, точки контакта и барьеры, в том числе после покупки.
Из каких этапов состоит карта пути клиента?
Обычно 5–7: осознание потребности, поиск решения, выбор, покупка, использование, повторная покупка и рекомендация. Этапы можно менять под свой бизнес.
Где составить CJM?
В обычной таблице: Excel, Google или Яндекс Таблицы. Для старта подойдет наш шаблон. Схемы удобнее рисовать на онлайн-досках или в графических редакторах.
Сколько карт нужно составить?
По одной на каждый крупный сегмент аудитории: у новичка и постоянного клиента, у частного покупателя и компании пути разные.
Как часто обновлять CJM?
При появлении нового канала, продукта или способа оплаты и не реже раза в год. Иначе карта перестает совпадать с реальностью.
Статья впервые опубликована 17 января 2022 года и обновлена в октябре 2026-го: добавлены краткий ответ, сравнение CJM с воронкой продаж и портретом клиента, пример для B2B и ответы на частые вопросы; обновлены сервисы и способы оплаты.