Какими будут торговые центры будущего? Есть ли инструменты, которые выведут российские торговые и развлекательные центры в дивный новый мир успешного ритейла? Как онлайн работает на благо оффлайн-торговли? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в статье от «Акцент на результат»!
Коротко. Маркетинг торгового центра решает две задачи: привести посетителей и удержать арендаторов. Для посетителей главное – карты (Яндекс Карты, 2ГИС), сайт с поэтажным планом, каталогом магазинов и актуальными акциями, локальное SEO и реклама по району, соцсети с мероприятиями. Для арендаторов нужен отдельный раздел сайта и страницы под запросы «аренда помещения в ТЦ + район». Email-рассылки с рекламой можно отправлять только тем, кто дал согласие на их получение.
Содержание
1 Что изменилось на рынке торговых центров 2 Каналы продвижения торгового центра 3 Каким должен быть сайт торгового центра 4 Как продвигать торговый центр в поиске и на картах 5 Как настроить контекстную рекламу ТЦ 6 Как продвигать торговый центр в соцсетях 7 Как делать email-рассылки для ТЦ 8 Вывод 9 Частые вопросы
Что изменилось на рынке торговых центров
После ухода части иностранных брендов в 2022 году торговые центры пережили тяжелый период, но к 2025 году освободившиеся площади в основном заняли новые арендаторы. По данным NF Group, по итогам I полугодия 2025 года доля свободных площадей в ключевых торговых центрах Москвы составила 5,5% – минимум за 10 лет. Конкуренция сместилась: теперь ТЦ борются не столько за арендаторов, сколько за посетителя, которого забирают маркетплейсы и доставка.
Поэтому ТЦ продолжают меняться – тенденция к этому напрашивалась еще в 2019 году. Речь идет о пересмотре направлений работы ТЦ и превращении их в многофункциональные центры с офисами, МФЦ, фитнес-центрами, клиниками, обучающими центрами, коворкингами, пространствами для съемки видео, выставочными залами и местами досуга, а также помещениями под dark kitchen и dark store.
Одним словом, нужно привлекать арендаторов, которые максимально широко затрагивают жизнь населения.
Другим важным аспектом является развитие фуд-холлов – мест притяжения людей, где они могут не только продегустировать блюда различных кухонь мира, но и развлечься. В отличие от фуд-корта, где люди лишь перекусывают во время шоппинга, фуд-холл предполагает более продолжительное пребывание. Учитывая климатические особенности нашей страны, на большей части территории которой холодно 5-6 месяцев в году, развитие фуд-холлов становится особенно актуальным.
Повысить узнаваемость торгового центра позволяют инструменты интернет-маркетинга. Да, сегодня нужно оцифровывать даже бизнес, основанный на офлайне. Рассмотрим, какие инструменты можно использовать, чтобы торговый центр стал источником высоких доходов.
ТЦ, ТРЦ и ТРК: в чем разница
- ТЦ – торговый центр, в основном магазины.
- ТРЦ – торгово-развлекательный центр: магазины плюс кинотеатр, фуд-корт, детские и игровые зоны.
- ТРК – торгово-развлекательный комплекс: так обычно называют крупные объекты с несколькими зданиями или очень большой развлекательной частью.
Строгой юридической разницы между названиями нет, это вопрос позиционирования. Для маркетинга важно другое: ТРЦ и ТРК продают не только покупки, но и время, проведенное в центре.
Каналы продвижения торгового центра
У торгового центра две аудитории: посетители и арендаторы. Каналы для них частично совпадают, но оценивать их нужно по-разному.
| Канал | Для кого | Что дает | Как понять, что работает |
|---|---|---|---|
| Карты и справочники (Яндекс Карты, 2ГИС) | Посетители | Человек видит ТЦ рядом, часы работы, отзывы, строит маршрут | Число построенных маршрутов и звонков в карточке |
| Сайт с планом и каталогом | Посетители, арендаторы | Отвечает на вопросы «есть ли нужный магазин» и «как доехать» | Поиск по каталогу, переходы в карты, заявки на аренду |
| Локальное SEO | Посетители, арендаторы | Трафик по запросам «магазин обуви + район», «аренда в ТЦ + улица» | Позиции и трафик по локальным запросам |
| Контекстная реклама | Посетители рядом, арендаторы | Быстрый трафик на акции и мероприятия | Стоимость перехода и заявки, промокоды |
| Соцсети | Посетители | Анонсы, мероприятия, лояльность | Охват, участники мероприятий, промокоды |
| Email-рассылки | Подписчики | Повторные визиты, акции | Открытия, переходы, использованные промокоды |
Каким должен быть сайт торгового центра
Сайт торгового центра – это звено, связующее онлайн с офлайном, от которого зависит, придут ли люди из Интернета в реальные магазины ТЦ. Чтобы сайт уверенно конвертировал пользователей сети в посетителей ТЦ нужно учесть ряд моментов.
- Mobile-first. Сайт торгового центра должен быть адаптирован под все существующие мобильные устройства, чтобы каждый элемент дизайна быстро загружался и правильно отображался на устройстве пользователя.
- Месторасположение. Знакомясь с сайтом, пользователь должен в считанные секунды понять, где находится ТЦ, до скольки работает, и как добраться до него из разных районов города.
Рис. 2. Добавьте кликабельную карту проезда с возможностью построить маршрут, посмотреть варианты общественного транспорта или вызвать такси. Также необходимо обозначить наличие и схему парковки, подключить показ количества свободных мест в реальном времени. - Поэтажный план. На сайте обязательно должен быть реализован удобный интерактивный поэтажный план ТЦ или 3D модель пространства с возможностью быстро найти нужный магазин и понять, в какой конкретно части ТЦ он находится. План должен быть адаптивным.
Рис. 3. Пример поэтажного плана. 
Рис. 4. Не забудьте про поисковую строку, которая ускорит поиск. Можно предложить арендаторам платное премиальное размещение на планах, реализованное по аналогии с Яндекс Картами и позволяющее привлечь больше внимания к магазину.
- Подробный каталог. Поисковая выдача по транзакционным запросам («магазины обуви в Казани», «купить ноутбук в Химках» и т.д.) забита агрегаторами и справочными. Чтобы конкурировать с ними, нужно предоставить пользователям очень большой объем информации.
Рис. 5. Создайте подробный каталог брендов, представленных в ТЦ. 
Рис. 6. Каждый бренд должен получить собственную страницу с уникальным постоянным URL адресом, качественными, нешаблонными фото, описанием особенностей и преимуществ, акциями. - Удобная CMS. Если летом на сайте вашего ТЦ висят новогодние баннеры, вы теряете посетителей. А могли бы заинтересовать их сезонной распродажей купальников. Чтобы на сайте всегда была актуальная информация, нужно подобрать действительно удобную CMS - систему управления сайтом, которая позволит сотрудникам самостоятельно вносить изменения в контент. О том, как выбрать CMS для сайта, мы рассказывали отдельно.
- Специальные возможности. Важная часть позиционирования торгового центра – это посыл о заботе. Продемонстрируйте, что вы создаете комфортную среду для посетителей с ограниченными возможностями и предоставляете удобный доступ в здание и возможность беспрепятственно перемещаться между этажами, посещать туалетные комнаты, фуд-холл, примерочные. Не лишним будет разработать версию сайта для слабовидящих.
Рис. 7. ТЦ предлагает кресла-каталки для маломобильных посетителей. - B2B раздел. Успех ТЦ зависит не только от количества посетителей, но и от состава арендаторов. Сайт должен учитывать их интересы.
Рис. 8. Создайте специальный раздел с информацией для будущих партнеров с акцентом на преимуществах – транспортная доступность, вместительная парковка, наличие складских помещений и т.д. Также нужно добавить форму обратного звонка и заявку на сотрудничество. Тем, кто уже арендует торговые площади, можно открыть доступ в личный кабинет, в котором они смогут быстро получать актуальные данные, статистику посещаемости и эффективности ТЦ. Интерактивный план и личный кабинет – это уже не сайт-визитка, а веб-сервис; так устроена разработка веб-сервисов под такие задачи.
Рассмотрите возможность организации очных деловых завтраков, мозговых штурмов или онлайн-курсов для ваших арендаторов, нацеленных на повышение эффективности бизнеса, управления персоналом, адаптацию к новым условиям.
Как продвигать торговый центр в поиске и на картах
SEO или поисковое продвижение – это улучшение технических характеристик сайта, поведенческих и коммерческих факторов, работа с внешними ссылочными факторами, направленная на повышение посещаемости сайта.
Для продвижения сайта торгового центра нужно использовать инструменты локального SEO. Проанализировать спрос, собрать локальные ключевые запросы, способные привести посетителей, оптимизировать сайт под них. Люди могут спрашивать, где развлечься с семьей, где купить подарок в Чертаново, где находится ближайшая химчистка, где расположен магазин их любимого бренда, где купить куртку в Химках и т.д. Увидев в ответ на свой запрос предложение вашего ТЦ, совершив виртуальную прогулку по сайту и сделав вывод о клиентоориентированности, люди с большой долей вероятности придут к вам. Полезно посмотреть, по каким запросам видны соседние ТЦ: как это сделать, мы рассказали в статье об анализе рынка и конкурентов.
Не помешает создать и оптимизировать страницы под каждого из резидентов ТЦ. Так, если пользователь будет искать «*название заведения», которое находится в вашем ТЦ, то страница данного заведения на сайте вашего ТЦ будет ранжироваться достаточно высоко, и вы получите трафик.
Как мы уже говорили в начале статьи, ТЦ в России – важная часть досуга людей. Это можно использовать!
Сайт торгового центра должен привлекать и арендаторов коммерческой недвижимости. В этом контексте нужно помнить о высокой конкуренции по высокочастотным запросам вида «аренда помещения Москва».
ТЦ обязательно должен быть представлен на картографических сервисах: Яндекс Карты, 2ГИС, Google Карты.
Еще для продвижения торгового центра нужно создать блог и наполнить его полезным интересным контентом. Темы, на которые можно писать, неисчерпаемы – это и мода, и красота, и материнство, и современные технологии, и гастрономия. Выбор ограничивается лишь составом ваших арендаторов. Чтобы блог выходил регулярно, нужен контент-план, а если своих ресурсов нет, можно отдать ведение корпоративного блога подрядчику.
Помните об огромной доле, которую отхватили сайты-агрегаторы? Это тоже можно использовать себе во благо. Зарегистрируйтесь в Яндекс Бизнесе, 2ГИС, профиле компании в Google, на Zoon.ru, afisha.ru и других площадках, разместите подробную информацию и периодически мониторьте отзывы, чтобы получать обратную связь о качестве работы ТЦ и своевременно обрабатывать негатив.
Как настроить контекстную рекламу ТЦ
Это мощный инструмент, позволяющий быстро привлечь целевых посетителей на сайт. В рамках рекламной кампании нужно:
- настроить аналитику и цели, чтобы получать достоверные данные;
- собрать семантическое ядро с учетом заинтересованности покупателей в брендах, услугах, развлечениях которые есть в торговом центре;
- подготовить кампанию к запуску – написать тексты объявлений, выбрать или создать посадочные страницы;
- показать объявления людям, которые находятся рядом с ТЦ;
- не забываем про туристов и дополняем рекламу объявлениями и ключевыми словами на иностранных языках;
- настроить ретаргетинг для показа догоняющей рекламы и напоминания о ТЦ;
- оптимизировать кампанию в зависимости от результатов аналитики, подключить новые рекламные возможности для роста проекта.
Посещения ТЦ из рекламы удобнее всего считать через промокоды и построенные маршруты. Как мы ведем такие кампании, – на странице настройки Яндекс Директа.
Как продвигать торговый центр в соцсетях
Все успешные стратегии продвижения торгового центра в соцсетях объединяет одно – качественный контент, включающий в себя посты следующих типов:
- Привлекающие. Чтобы поймать и привести аудиторию в аккаунт, можно использовать таргетированную рекламу конкурсов, розыгрышей, акций, скидок, анонсов мероприятий, промотирования скидочных карт и программ лояльности. Также в привлечении помогут коллаборации с блогерами. Если для участия в розыгрыше нужно что-то купить, в его рекламе обязательно указывают сроки и где найти правила, организатора и сведения о призах (ст. 9 закона «О рекламе»), а рекламу и посты у блогеров нужно маркировать (ст. 18.1).
- Репутационные и полезные. Для прогрева полученной холодной аудитории публикуются обзоры конкретных магазинов и их ассортимента, подборки о том, как составить стильный лук, где купить технику со скидками, где развлечься с друзьями или семьей, рассказы о преимуществах ТЦ в целом.
Рис. 13. Пример полезного контента в соцсетях. На самые популярные посты можно дополнительно настроить таргетированную рекламу.
- Вовлекающие. Внедрение различных интерактивных и креативных online-to-offline механик, суть которых сводится к мотивации прийти в ТЦ (например, чтобы сделать фото и поучаствовать в конкурсе). Как продвигать сами мероприятия, мы разобрали в статье о маркетинге мероприятий.
Рис. 14. Затраты на мастер-класс по декорированию яиц невелики. При этом он привлечет много детей и их родителей, которые обязательно прогуляются по ТЦ раз уж пришли. - Продающие. Посты, демонстрирующие товары, которые можно купить в магазинах ТЦ прямо сейчас, анонсы будущих коллекций и новых магазинов. Здорово, если профиль ТЦ будет ассоциироваться с конкретным человеком – амбассадором, который и будет проводить экскурсии и обзор магазинов и коллекций.
Рис. 15. Необычный ход - амбассадором ТЦ стала мурена Настя. - Повышающие лояльность. Нужно отслеживать отзывы и упоминания пользователей в соцсетях и делиться ими – люди склонны доверять мнению других людей. Также нужно периодически мотивировать подписчиков оставлять отзывы с помощью конкурсов и бонусов. Эффективность стратегии должна регулярно отслеживаться, при необходимости вносятся коррективы.
Как делать email-рассылки для ТЦ
Это взаимодействие с целевой аудиторией с помощью email-рассылок, призванное прогреть аудиторию, повысить продажи, получить обратную связь и решить другие маркетинговые задачи. Собрать адреса можно во время конкурсов или мотивировать на подписку с помощью попапа со скидкой.
Важно! Рассылать рекламу можно только тем, кто заранее согласился ее получать (ч. 1 ст. 18 закона «О рекламе»). Если согласие оспорят, доказывать его придется отправителю. Поэтому в форме подписки нужна отдельная галочка согласия на рекламные рассылки и согласие на обработку персональных данных (какие документы для этого нужны, мы перечислили в статье о юридических документах для сайта), а в каждом письме – ссылка, чтобы отписаться.
Собрав базу адресов, нужно сегментировать подписчиков по полу, возрасту, предпочтениям, чтобы отправлять им релевантный контент. Каждое письмо можно оформить как полноценный промо-проект, который доносит полезную информацию – анонсы полезных статей, вышедших в блоге, интересные предложения и акции.
Вывод
Привлечь посетителей в торговый центр или торгово-развлекательный центр поможет адаптивный современный сайт, удобный для посетителей, грамотная SEO-оптимизация, запуск контекстной рекламы, планомерное и качественное ведение аккаунта в соцсетях и выстраивание эффективной коммуникации с аудиторией с помощью email-маркетинга.
Частые вопросы
Чем ТРЦ отличается от ТРК?
Строгой юридической разницы нет. ТРЦ – торгово-развлекательный центр, ТРК – комплекс; так чаще называют крупные объекты с несколькими зданиями или большой развлекательной частью.
Как привлечь посетителей в торговый центр?
Заполнить карточки на картах, сделать сайт с поэтажным планом и каталогом магазинов, продвигать его по локальным запросам, запускать рекламу на жителей ближайших районов, проводить мероприятия и анонсировать их в соцсетях.
Как привлечь арендаторов в торговый центр?
Сделать на сайте раздел для арендаторов с планировками, трафиком, парковкой и условиями, создать страницы под запросы «аренда помещения в ТЦ + район или улица» и форму заявки. Действующим арендаторам – личный кабинет со статистикой посещаемости.
Какая реклама лучше всего работает для ТРЦ?
Обычно карты и реклама на жителей в радиусе нескольких километров плюс мероприятия: детские мастер-классы, фестивали, сезонные распродажи. Оценивать каналы удобнее через промокоды и маршруты в картах.
Можно ли делать email-рассылки по базе посетителей?
Только по тем, кто дал согласие на получение рекламы. В форме подписки нужна отдельная галочка, а в письмах – ссылка для отписки.
Нужен ли торговому центру блог?
Да, если есть что рассказывать: подборки магазинов, сезонные гиды, анонсы мероприятий. Блог дает трафик по информационным запросам и поводы для соцсетей и рассылок.
Статья впервые опубликована 26 августа 2022 года и обновлена в октябре 2026-го: обновлены данные о рынке торговых центров, добавлены разница между ТЦ, ТРЦ и ТРК, сравнение каналов продвижения, требования закона к рассылкам и розыгрышам и ответы на частые вопросы.