Fashion-сегмент – самый конкурентный в российском e-commerce. На рынок ежемесячно выходят новые интернет-магазины одежды, однако прибыльными становятся единицы. «Акцент на результат» подготовил обзор самых эффективных каналов продвижения в этой сфере.
Коротко. Начинать нужно с сайта: удобные фильтры, полные карточки и понятная доставка, иначе реклама сольет бюджет. Быстрые продажи дают товарные кампании и поиск в Яндекс Директе, ретаргетинг и маркетплейсы. Долгосрочный трафик – SEO по категориям и фильтрам, блог с подборками и советами стилистов, соцсети (ВКонтакте, Дзен, Telegram) и рассылки по согласию. Сайт под сезон готовят заранее: поисковики учитывают изменения не сразу.
Содержание
1 Состояние рынка и портрет потребителя 2 Правильная подготовка к продвижению Какие ошибки на сайте отпугивают покупателей? Как проверить сайт на ошибки? 3 Особенности продвижения 4 Каналы продвижения, когда результат нужен быстро Маркетплейсы 5 4 канала продвижения с долгосрочным эффектом SEO-продвижение Контент-маркетинг Социальные сети Email- и мессенджер-маркетинг 6 Вывод 7 Частые вопросы
Состояние рынка и портрет потребителя
По данным Data Insight, в 2024 году интернет-торговля в России составила 11,2 трлн рублей и 6,8 млрд заказов, а число заказов выросло на 45% за год. Большая часть покупок проходит через маркетплейсы: во втором полугодии 2024 года на Wildberries пришлось 56% всех заказов, на Ozon – 21%. Для интернет-магазина одежды это значит, что маркетплейсы – одновременно главный конкурент и канал продаж.
Интересно, что грань между портретами онлайн- и офлайн-покупателей практически стерлась. Особенно это касается возраста. Если раньше основной костяк онлайн-продаж приходился на покупателей 25-40 лет, то сегодня доля этой возрастной группы уменьшается в среднем на 7% в год, уступая место младшей и старшей возрастной группе. Проще говоря, теперь все покупают одежду онлайн – от подростков до пенсионеров.
После ухода части западных брендов покупатели активнее пробуют российские марки и местных производителей.
Для онлайн-продаж одежды наличие офлайн-магазина вообще перестает быть важным. Действительно крутую одежду, сшитую в Сибири, будет носить и Москва, и Кубань, и Урал. Все, что нужно сделать, - рассказать покупателям о бренде и заинтересовать их. В этом и поможет продвижение интернет-магазина.
Правильная подготовка к продвижению магазина одежды — 50% успеха
Между онлайн- и офлайн-магазинами одежды не такая уж и большая разница – и тот, и другой должны быть удобными, красиво оформленными, предлагать широкий выбор, размерный ряд и всю необходимую информацию об изделиях. А если возникнут вопросы, в магазине должен быть консультант. Именно здесь, в магазине, принимается окончательное решение о покупке, поэтому нужно хорошенько подготовить площадку к наплыву покупателей.
Какие ошибки на сайте интернет-магазина одежды отпугивают покупателей?
- Устаревший дизайн, запутанный каталог, битые ссылки, незаполненные страницы.
- Отсутствие информации в карточках товаров, а также фильтров и сортировки.
- Неудобные или невыгодные условия доставки.
- Обязательная регистрация и требование заполнить много полей.
- Отвлекающие баннеры и окошки, возникающие на этапе оформления заказа.
- Неправильная цена на сайте. Возмущение вызывает, конечно, низкая цена, которая увеличивается к моменту оформления заказа.
- Неверный статус доступности, когда на этапе оформления выясняется, что товара в наличии нет (а человек уже представил себя в обновках!)
- Размытые условия получения скидки или промокода.
Как проверить сайт на ошибки?
Только опытным путем – пройдите путь покупателя сами! Выберите, какую вещь вы хотите купить, например, сиреневую юбку в полоску, и отправляйтесь на сайт, чтобы ее найти. Совершая путь типичного покупателя, оцените, быстро ли можно попасть в каталог, по каким параметрам можно отфильтровать юбки (цвет, рисунок, сезон, длина, силуэт – все это есть?), а потом отсортировать их по цене или популярности. Найдя юбку, откройте карточку – есть ли здесь информация о материале, размерном ряде, производителе, вызывают ли фото желание купить?
Наконец, попробуйте заказать юбку и честно ответьте себе – было ли вам удобно, или что-то все-таки вызвало раздражение?
Также стоит проверить и дополнительный функционал сайта – возможность добавить в избранное, воспользоваться купоном, подписаться на рассылку, осуществить поиск по сайту.
Наконец, попробуйте совершить все эти действия с разных устройств – ПК, смартфона на iOS и Android. После того, как все недочеты будут устранены, интернет-магазин будет готов к продвижению.
Особенности продвижения интернет-магазина одежды
Каналы для магазина одежды различаются скоростью результата и задачей.
| Канал | Когда будет результат | Для чего подходит | Что важно |
|---|---|---|---|
| Яндекс Директ: поиск и товарные кампании | В первые дни | Горячий спрос по категориям и моделям | Актуальный фид: цены, наличие, размеры |
| Ретаргетинг | После набора аудитории сайта | Вернуть тех, кто смотрел товар | Частота показов, исключать купивших |
| Маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Lamoda) | Через 2–4 недели после запуска | Продажи без своего трафика | Комиссия, конкуренция по цене |
| SEO | Через 3–6 месяцев | Категории, фильтры, сезонные запросы | Структура под спрос, готовить сезон заранее |
| Контент и блог | Месяцы | Информационный трафик, доверие | Подборки, советы стилистов, фото на моделях |
| Соцсети (ВКонтакте, Дзен, Telegram) | Месяцы | Узнаваемость, повторные покупки | Регулярность, маркировка рекламы у блогеров |
| Email и мессенджеры | После набора базы | Повторные продажи | Только с согласия, сегментация |
- Поисковый спрос. В ассортимент интернет-магазина одежды стоит включать только то, на что есть спрос. Узнать, что ищут пользователи, можно с помощью Яндекс Вордстата – как собирать и группировать запросы, мы рассказали в статье о ключевых словах. Если доля запросов на рубашечки в серебристую полоску колеблется на уровне плинтуса, да еще и снижается год от года, а вот доля белых оверсайз худи растет, значит на сайте остаются худи. Расширяя структуру интернет-магазина за счет поискового спроса, можно привлечь больше аудитории.
- Сезонность. Здесь как в известной поговорке - оптимизировать сайт под купальники нужно не 31 мая, а зимой. Изменения, которые вносятся на сайт, поисковые системы начинают учитывать далеко не сразу.
- Приоритетность. Если проект масштабный, оптимизацию нужно начинать с самых важных маржинальных разделов, постепенно переходя к менее значимым.
Каналы продвижения интернет-магазина одежды, когда результаты нужны быстро
- Контекстная реклама. Ваши объявления будут показаны «горячим» пользователям, которые уже хотят купить платья, худи, джинсы и т.д. При правильной настройке первые продажи появятся уже через несколько часов после старта кампании. Рекламодатель платит только за переходы на сайт. Благодаря большому количеству инструментов и глубокой аналитике контекстная реклама является очень эффективной. Для магазина одежды главный формат – товарные кампании: объявления собираются из фида и показывают фото и цену конкретной вещи. Фид должен быть актуальным – с ценами, наличием и размерами. Как мы настраиваем такие кампании, – на странице настройки Яндекс Директа.
Рис. 3. Пример из практики «Акцент на результат». Настройка и оптимизация контекстной рекламы оптового интернет-магазина Don Cotton. Были созданы новые рекламные кампании, оптимизирована стоимость целевой заявки/звонка под требование заказчика. В результате конверсия достигла 3%, что является высоким показателем в контекстной рекламе. - Ретаргетинг. Это технология, которая демонстрирует товары, которые когда-то уже заинтересовали пользователей, но они ушли с сайта, не оформив заказ. Человек уже видел товар, поэтому такие объявления обычно дают более дешевые заказы, чем реклама на новую аудиторию. Кроме того, при ограниченном бюджете ретаргетинг дает возможность запустить кампанию только для пользователей, уже совершавших покупки в магазине, а значит, - более лояльных.
- Реклама в сетях (РСЯ) и медийные баннеры. Объявления будут показаны на сайтах и в приложениях, которые сотрудничают с рекламной сетью «Яндекса», а также в собственных сервисах – Карты, Почта, Кинопоиск и т.д. Объявления могут иметь разные форматы – текст, статичные или анимированные баннеры, видео. Настройку показа можно выполнить по различным критериям – пол, возраст, интересы, ключевые слова и т.д.
Маркетплейсы
Покупатели одежды все чаще начинают поиск сразу на маркетплейсе. Своему магазину он дает быстрые продажи и возможность проверить спрос на новые модели без затрат на собственный трафик. Минусы:
- комиссия;
- конкуренция ценой;
- покупатель остается клиентом площадки, а не вашим.
Рабочая схема для своего бренда: маркетплейс – для объема продаж, свой сайт – для лояльных клиентов, полного ассортимента и повторных покупок через рассылки и бонусы. Окупается ли комиссия на конкретном товаре, помогает посчитать юнит-экономика.
4 эффективных канала продвижения интернет-магазина с долгосрочным эффектом
SEO-продвижение
Must-do для проектов, пришедших на рынок с долгосрочными планами развития. SEO – это оптимизация сайта в соответствии с требованиями поисковых систем. Сайт выходит в ТОП по ключевым запросам, пользователи заходят в интернет-магазин и покупают. Секрет успеха – в системном подходе, который предполагает следующий план действий. Так мы работаем в продвижении интернет-магазинов одежды.
- Разработка стратегии, которая будет учитывать не только цели и задачи бизнеса, но и динамику развития самих поисковых систем, а также технические возможности сайта.
- Аналитика, включающая отслеживание видимости сайта и ключевых конкурентов, оценку трафика, а также контроль действий специалистов и динамики развития.
- Сегментированная семантика. В поле зрения интернет-магазина одежды находятся три главных сегмента поисковых запросов — общие, транзакционные и информационные. Последние здорово можно покрыть с помощью блога. Главная сложность – широкий ассортимент рождает огромную семантику, поэтому важна автоматизация процесса и внедрение различных инструментов кластеризации.
- Структура сайта. Структура должна отражать все поисковые запросы. Это позволит хорошо сэкономить в дальнейшем SEO-продвижении.
Рис. 4. Пример из практики «Акцент на результат». Структура страниц и результатов фильтрации на сайте интернет-магазина Emilia dell’Oro составлена таким образом, чтобы максимально охватить всевозможные целевые запросы пользователей. - Взаимопонимание разработчиков и SEO-специалистов. Разработчики должны знать азы SEO, чтобы создавать такой сайт, который легко можно будет продвинуть. SEO-специалисты в свою очередь должны контролировать состояние сайта после каждого релиза.
- Ежедневная техническая работа. Пожалуй, самый объемный пункт, включающий в себя внутреннюю и внешнюю оптимизацию, отслеживание динамики и дальнейшее совершенствование работы сайта.
Контент-маркетинг
А это must-do для тех, кто хочет выиграть битву с отраслевыми тяжеловесами – OZON, Wildberries, Lamoda, AliExpress и др. Здесь работает принцип «знаю-люблю-доверяю», предложенный автором бизнес-бестселлера «Go-Giver. Отдавай, чтобы получать» Бобом Бургом. Суть принципа – чем больше покупатели будут чувствовать, что они знают вас, вашу команду, разделяют ваши ценности, тем легче вам будет заставить их покупать, распространять информацию о вас, а также возвращаться к вам.
Построить такие отношения с клиентами помогает контент-маркетинг – создание и продвижение контента, полезного для пользователей, привлекающего трафик по информационным запросам, повышающего узнаваемость бренда и продажи.
Каким должен быть контент для интернет-магазина одежды?
- Главная страница. Есть два основных приема – рассказ о самом магазине и размещение информации об акциях, скидках, актуальных предложениях, словом, обо всем, что вы хотите продвигать в данный момент. Оптимальным вариантом станет сочетание этих приемов, например, можно разместить небольшой текст о компании и несколько баннеров. Текст, рассказывающий об интернет-магазине, должен быть кратким и информативным. Если вы хотите подробнее рассказать о компании, ее истории, лучше создать для этого отдельную страницу.
- Ассортимент. Многие интернет-магазины пренебрегают описанием в карточках товаров. Меж тем интересно написанное описание воздействует на эмоции, мотивируя на совершение покупки. Составьте вкусные, сочные описания, позволяющие посетителям живо представить преимущества изделий и вообразить себя в них.
Рис. 5. Пример из практики «Акцент на результат». Описание платья в интернет-магазине Emilia dell’Oro. Качественный фото- и видеоконтент – половина успеха. Без привлечения профессиональных фотографов, видеографов не обойтись. Для создания наглядных, живых изображений нужно пригласить моделей. Кроме того, карточки товаров могут включать в себя и дополнительные фишки – товарные рекомендации, калькулятор стоимости, возможность купить в кредит и т.д.
- Блог. В fashion-индустрии блог на сайте – это золотая жила для привлечения трафика. Публикуйте экспертные статьи, актуальные подборки с примерами удачного использования ваших товаров, видео мастер-классов, полезные советы стилистов, тренды – все это поможет повысить лояльность пользователей. Чтобы публикации выходили регулярно и закрывали нужные запросы, составьте контент-план.
- Помощь и контакты. Даже если сделать заказ на вашем сайте проще простого, все же лучше создать отдельный раздел с подробной схемой совершения покупки, условиями оплаты, доставки, обмена, возврата. Вы можете предоставить ответы на часто задаваемые вопросы и, конечно, указать адреса и телефоны для связи в случае возникновения дополнительных вопросов. Постарайтесь максимально облегчить жизнь своим клиентам, и они обязательно это оценят!
Рис. 6. Пример из практики «Акцент на результат». Оформление блока доставки и оплаты в интернет-магазине Emilia dell’Oro. Прописаны все варианты.
Социальные сети
Аудитория интернет-магазинов одежды преимущественно женская, поэтому нельзя игнорировать продвижение в соцсетях. Стильный визуал, интересный развлекательный контент, выгодные конкурсы и акции позволят повысить узнаваемость и охват покупателей.
Какие соцсети подходят для интернет-магазина одежды?
- ВКонтакте. Подходит для магазинов, ориентированных на аудиторию до 40 лет, продающих не очень дорогую одежду. Подключив в сообществе раздел «Товары», можно продавать прямо из ВКонтакте.
- Дзен. Это платформа для блогеров и медиа (с 2022 года принадлежит VK). Контент демонстрируется по интересам. Регулярный постинг в Дзене позволит сформировать интерес к бренду, а тема моды и стиля практически неисчерпаема – вам всегда будет чем поделиться с аудиторией.
Рис. 7. lamoda в своем блоге на Дзене постоянно находит, чем поделиться с аудиторией. - Pinterest. Pinterest не является соцсетью в прямом смысле слова, это скорее система визуального поиска, куда люди приходят за вдохновением – в том числе и за идеями для будущих покупок.
Рис. 8. Яркий и эстетичный блог H&M на Pinterest. У вас может быть еще лучше! Площадка отлично подойдет для магазина одежды, ведь здесь все про красоту и эстетику. Главные преимущества Пинтереста – возможности для естественного роста аккаунта и активные ссылки на ваш интернет-магазин в каждом (!) посте. Рекламу на российскую аудиторию здесь запустить нельзя: России нет в списке стран рекламного кабинета, поэтому площадка годится только для органического продвижения.
- Telegram. Свой канал бренда подходит для новинок, подборок образов и закрытых распродаж для подписчиков.
Рекламу у блогеров и в чужих каналах нужно маркировать (ст. 18.1 закона «О рекламе»), а блогеров с аудиторией от 10 000 подписчиков выбирать только из перечня Роскомнадзора (ч. 10.6 ст. 5). Какие еще ограничения бывают у рекламы на площадках, мы разбирали на примере продвижения секс-шопа.
Email- и мессенджер-маркетинг
Это взаимодействие с целевой аудиторией с помощью email-рассылок и сообщений в мессенджерах, призванное повысить продажи, получить обратную связь и решить другие маркетинговые задачи. Email- и мессенджер-маркетинг предполагает разработку стратегии, составление контент-плана, тщательную проработку каждой рассылки с тем, чтобы она была полезной для получателя, а также использование лид-магнитов. Все это повышает уровень продажи и лояльность к бренду.
Важно! Рекламные рассылки можно отправлять только тем, кто заранее согласился их получать (ч. 1 ст. 18 закона «О рекламе»), поэтому при оформлении заказа и подписке нужна отдельная галочка согласия.
Вывод
Прежде чем начать продвижение интернет-магазина одежды, нужно проверить его техническое состояние, обеспечить удобство и привлекательность для посетителей.
Чтобы быстро получить первые заказы, используйте контекстную рекламу с товарными кампаниями, ретаргетинг и маркетплейсы, а обеспечить стабильное развитие проекту поможет SEO-продвижение, контент-маркетинг, социальные сети, email- и мессенджер-маркетинг.
Если нужна помощь, посмотрите, как мы ведем продвижение интернет-магазинов одежды.
Частые вопросы
С чего начать продвижение интернет-магазина одежды?
С проверки сайта глазами покупателя: фильтры по размеру и цвету, полные карточки с фото на модели, понятные доставка, обмен и возврат. Потом запускать Директ с товарными кампаниями и параллельно SEO по категориям.
Как продвинуть магазин одежды без больших бюджетов?
Начать с маркетплейса и SEO по узким категориям и фильтрам («льняное платье миди»), вести блог с подборками и собирать базу для рассылок. Платную рекламу запускать на самые маржинальные категории.
Какая реклама лучше работает для магазина одежды?
Товарные кампании в Яндекс Директе: объявление показывает фото и цену конкретной вещи. Дополняют их поиск по категориям и ретаргетинг на тех, кто смотрел товар.
Стоит ли продавать одежду на маркетплейсах, если есть свой сайт?
Чаще да: там уже есть покупатели. Но маркетплейс берет комиссию и не отдает вам клиента, поэтому свой сайт нужен для повторных продаж и полного ассортимента.
Когда готовить сайт к сезону?
За 2–3 месяца до начала спроса: купальники и летние коллекции оптимизировать зимой, пуховики – летом. Поисковики учитывают изменения не сразу.
Какие соцсети подходят магазину одежды?
ВКонтакте с разделом «Товары», Дзен для статей и подборок, Telegram для своего канала. Pinterest годится для вдохновения и органического трафика, но рекламу на российскую аудиторию там не запустить.
Статья впервые опубликована 13 июля 2022 года и обновлена в октябре 2026-го: обновлены данные о рынке, добавлены маркетплейсы, товарные кампании, сравнение каналов, требования к рассылкам и ответы на частые вопросы.